W dniu 1 stycznia 2025 r. wejdzie w życie nowy Kodeks etyki lekarskiej, długo wyczekiwany przez środowisko lekarskie. Jedną z istotnych zmian nowo obowiązującej regulacji jest zezwolenie lekarzom na reklamowanie świadczonych przez siebie usług.

Była to zmiana pożądana przede wszystkim z uwagi na aktywność lekarzy w mediach społecznościowych. Dotychczasowe przepisy, co prawda, nie zabraniają lekarzom zakładania kont i profili (np. w celach edukacyjnych), ale zakazują promowania swojej osoby, produktów czy usług poprzez reklamę. W świetle dotychczasowych przepisów lekarz tworzy swoją opinię zawodową jedynie na podstawie wyników własnej pracy, stąd też wszelkie reklamowanie się jest zabronione. Dodatkowo lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku w celach komercyjnych. W praktyce problematyczna była kwestia zdefiniowania, czym jest reklama i jakie treści przekazywane przez lekarzy stanowią informację o udzielanych świadczeniach zdrowotnych, a jakie należy już uznać za niedozwoloną reklamę.

Niewątpliwie reklama to działanie mające na celu zachęcanie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług. Głównym celem działania reklamowego staje się zwiększenie liczby klientów, co ma skutkować wzrostem przychodów. Według Naczelnej Izby Lekarskiej „reklamą jest informowanie ludzi o świadczeniach i usługach oraz podkreślanie ich (świadczeń i usług) zalet, tak aby ludzie chcieli za nie zapłacić. Takie działanie lekarzy i lekarzy dentystów jest zabronione. […] Informacja o świadczeniach zdrowotnych ma mieć charakter neutralny, tj. zawierać tylko suche fakty, obejmujące rodzaje wykonywanych świadczeń. Niedopuszczalne są w świetle prawa ogłoszenia szpitali czy przychodni w prasie, radiu, telewizji typu: najtaniej, rabaty, najlepszy sprzęt, najlepsi specjaliści itp.”.

Nowy Kodeks etyki lekarskiej już nie zawiera przepisu zakazującego lekarzom reklamowania swoich usług. Zgodnie z nową redakcją przepisów (art. 71) „lekarz tworzy swoją zawodową opinię na podstawie wyników swojej pracy”. Według nowych regulacji lekarz będzie uprawniony do posługiwania się informacją o oferowanych usługach z zastrzeżeniem, że taka informacja będzie zgodna z zasadami etyki lekarskiej. Kolejny przepis doprecyzowuje, czym jest informacja o oferowanych usługach. W świetle przepisów oznacza każdą formę przekazu mającą na celu upowszechnianie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu lekarza. Ponadto lekarz będzie odpowiedzialny za informację o oferowanych usługach opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz.

Nowy kodeks uznaje za niedopuszczalne wykorzystywanie autorytetu lekarza do promowania usług niezwiązanych z wykonywaniem zawodu lekarza. Dotyczy to np. sytuacji, w których lekarz, wykorzystując fakt wykonywania zawodu lekarza i swój wizerunek, reklamuje usługi turystyczne lub gastronomiczne.

W zakresie reklamy warto się odnieść do jeszcze jednej regulacji nowego kodeksu (art. 73), według której lekarz nie może narzucać swych usług pacjentom lub pozyskiwać pacjentów niezgodnie z zasadami etyki lekarskiej oraz lojalności wobec kolegów. Lekarzowi nie wolno stosować metod nieuczciwej konkurencji, szczególnie w zakresie nierzetelnego informowania o oferowanych usługach, posiadanych kompetencjach, jak i kosztach leczenia.

Słowem podsumowania należy wskazać, że usunięcie z nowego Kodeksu etyki lekarskiej artykułu o zakazie reklamowania się lekarzy nie oznacza dowolności, każdorazowo bowiem granice wyznaczają przepisy etyki lekarskiej. Jednakże granice dopuszczalnej, tj. zgodnej z etyką lekarską, reklamy będą oceniane indywidualnie, czyli w odniesieniu do konkretnego przypadku.

Mariola Szewczak-Daniel
Radca prawny