Jak firmy farmaceutyczne prowadzą lekarzy na smyczy i dlaczego tego nie zauważamy?

Firmy farmaceutyczne odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu systemu opieki zdrowotnej – zarówno poprzez finansowanie badań klinicznych, jak i poprzez sponsorowanie konferencji, programów edukacyjnych czy poprzez bezpośrednie wpływanie na politykę refundacyjną. Z jednej strony ich rola wydaje się poniekąd nieodzowna, z drugiej zaś – mechanizmy tej współpracy zbyt często budzą poważne wątpliwości etyczne. Jak mocno w ciągu ostatnich lat pogłębiły się powiązania medycyny i biznesu związanego z handlem lekami? Czy lekarz ma jeszcze realną autonomię w podejmowaniu decyzji terapeutycznych?

Moją złotą zasadą jest to, że przedstawicieli firm farmaceutycznych przyjmuję wyłącznie jako pacjentów, a nie jako petentów. Informację o tym zamieściłem na drzwiach swojego gabinetu. Wywiesiłem ją już dawno, gdy jedna pani z takiej firmy rozpłakała się, skarżąc się, że nie ma wystarczającej sprzedaży leków na „moim terenie”. Tego było dla mnie już za wiele. Jasno oświadczyłem, że nie pomogę w tej kwestii. Bo, po pierwsze, jest to – moim zdaniem – nieetyczne, a po drugie, leki dobieram do konkretnych pacjentów i ich choroby, a nie po to, by firmom farmaceutycznym rosły słupki sprzedaży…

Wysyłanie do lekarzy atrakcyjnych kobiet jako przedstawicielek medycznych (REP – Pharmaceutical Sales Representative) to świadoma strategia marketingowa, oparta na psychologii, manipulacji percepcyjnej i na technikach wpływu społecznego. Pamiętam, jak niemal ćwierć wieku temu jeden ze znajomych ze studiów podyplomowych chwalił się, że „największą sztuką manipulacji jest przekonać człowieka, że jest wolny, podczas gdy to my kierujemy każdym jego krokiem”. Niestety, nie byłem wówczas do końca świadomy, że miał na myśli lekarzy jako ofiary manipulacji…

Pytam więc retorycznie: Czy naprawdę podejmujemy nasze decyzje świadomie? Czy nasze umysły nie są przypadkiem jak instrumenty, na których zręczni mistrzowie marketingu wygrywają swoje melodie? Warto tu przypomnieć słowa Seneki: „Człowiek nie jest wolny, dopóki jego umysł nie jest wolny”. Czy nasz umysł jest dziś wolny od nacisków korporacji farmaceutycznych? Czy potrafimy spojrzeć z dystansem na uśmiech przedstawicielki lub przedstawiciela, który zdaje się w wielu przypadkach naszym przyjacielem, mentorem, a nawet doradcą?

Czytając te słowa, być może odczuwacie lekki niepokój. To dobrze – wszak niepokój jest początkiem prawdziwej świadomości, nieprawdaż?

Mechanika manipulacji

Jeśli myślisz, że przedstawiciel farmaceutyczny (zwany dumnie REP-em) to tylko dostawca ulotek i długopisów, muszę Cię rozczarować. To przemyślane narzędzie sprzedażowe dostosowane do każdego profilu lekarza – dokładnie jak idealnie dobrana terapia. Bo, drogie Koleżanki i drodzy Koledzy, oni bardzo dobrze  wiedzą, jak do nas podejść.

Lekarz mężczyzna vs. REP kobieta

Nie oszukujmy się, ładna, pewna siebie kobieta nie tylko robi wrażenie, lecz także wywołuje efekt halo, czyli klasyczne: wygląda tak profesjonalnie, więc pewnie i to, co mówi, jest profesjonalne. REP-ka doskonale wie, że lekarz mężczyzna nie lubi być naciskany. Dlatego zamiast klasycznej sprzedaży działa metodą sprytnej sugestii: „Doktorze, wiem, że Pana pacjenci oczekują najwyższego standardu… dlatego chciałam pokazać coś wyjątkowego”. A Ty? Kiwasz głową, bierzesz ulotkę, zerkasz na materiały i… za kilka dni mniej lub bardziej świadomie przepisujesz lek, którego ulotkę dziwnym trafem miałeś na swoim biurku.

Lekarz mężczyzna vs. REP mężczyzna

W tym przypadku oddziałują rywalizacja i status. Nie ma flirtów ani wdzięków – są autorytet, prestiż i benchmark społeczny. „Doktorze, Pańscy koledzy już stosują ten lek. Nie chce Pan być w tyle?”. Prawdziwy geniusz tej metody polega na tym, że Ty jako lekarz nie chcesz być tym, który przegapił rewolucję w terapii. W końcu ponoć wszyscy koledzy już to stosują… więc czy możesz sobie pozwolić na bycie tym jednym z nielicznych sceptyków?

Lekarz kobieta vs. REP kobieta

Przedstawicielka farmaceutyczna niczego tu nie sprzedaje – ona rozmawia, wspiera, doradza. Nie jest nachalna. Jest kimś, kto rozumie lekarza kobietę, bo obie pracują w męskim, czasami wręcz brutalnym świecie medycyny. „Pani doktor, wiem, jakie to frustrujące, kiedy pacjenci oczekują cudów. Właśnie dlatego chcę pokazać Pani coś, co może pomóc”. To już nie sprzedaż – to przyjacielska rada, której trudno odmówić.

Lekarz kobieta vs. REP mężczyzna

Przedstawiciel mężczyzna często gra rolę kompetentnego doradcy, który wie, jak pomóc pacjentom. Może dodać szczyptę ciepłego uśmiechu, może subtelnie pochwalić profesjonalizm lekarki – i nagle cała interakcja staje się… bardzo miła. A jeśli coś jest miłe, to – jak doskonale wiemy – zostaje w pamięci. „Pani doktor, pacjenci naprawdę Pani ufają, dlatego chciałem pokazać coś, co może ich jeszcze bardziej chronić”. Czy to brzmi jak sprzedaż? Nie. A jednak sprzedaż została właśnie dokonana.

Drodzy Koledzy i Koleżanki lekarze, czy naprawdę myślicie, że Wasza decyzja o przepisaniu konkretnego leku jest w 100% wolna od wpływu? Bo jeśli tak – to gratuluję. Jesteście wyjątkowi.  Ale prawda jest taka, że firmy farmaceutyczne wiedzą o nas więcej niż my sami. Wiedzą, na co reagujemy, co nas przekonuje i w jakiej formie podać nam niezależną decyzję, abyśmy myśleli, że to MY wpadliśmy na ten genialny wybór terapeutyczny.

Lekarze przepisywali leki, przepisują i będą przepisywać, ale pytanie brzmi: Czyja ręka trzyma długopis, a właściwie – wystawia e-receptę? A świadomość to pierwszy krok do odzyskania kontroli. Następnym razem więc, gdy wejdzie do Was REP lub REP-ka, zadajcie sobie dodatkowo pytanie: Kto tu naprawdę kontroluje rozmowę?  I zastanówcie się, czy aby na pewno lobby farmaceutyczne zajmuje się sprzedażą leków, czy może aktualnie bardziej sprzedaje… lekarskie decyzje.

Lobby farmaceutyczne nie zniknie. Ale możemy sprawić, że zamiast sterować decyzjami lekarzy, będzie musiało działać na transparentnych i uczciwych zasadach. Bo lekarz powinien leczyć pacjenta, a nie wyniki sprzedaży koncernu. Czy to możliwe? Tak. Ale tylko jeśli powiemy to głośno – i zaczniemy działać. A teraz pytanie do Was: Kto ma odwagę podpisać się pod propozycją kolejnych zmian w znowelizowanym niedawno KEL? Medycyna jest sztuką leczenia, nie marketingu. Pora to przypomnieć. Jeśli ten tekst sprawił, że spojrzałaś/spojrzałeś na sprawę inaczej – wyślij go znajomej lekarce lub znajomemu lekarzowi. Może właśnie zaczynamy coś większego?

Propozycje zmian w Kodeksie etyki lekarskiej, które przywrócą nam niezależność.

1. Pełna przejrzystość finansowa. Każda firma farmaceutyczna powinna być zobowiązana do publikowania pełnej listy lekarzy i instytucji, którym przekazuje jakiekolwiek fundusze, granty czy zaproszenia na konferencje.
2. Zakaz sponsorowanych szkoleń i konferencji. Jeśli szkolenie jest sponsorowane, to znaczy, że ktoś chce coś sprzedać. Proste. Szkolenia powinny być organizowane przez niezależne instytucje naukowe, a nie przez firmy farmaceutyczne.
3. Ograniczenie prezentów i korzyści. Żaden lekarz nie przepisuje leku dla długopisu. Ale jeśli długopis zmienia się w kolację, a kolacja w wycieczkę do Barcelony, to granica etyki się rozmywa. Prosty przepis: żadnych prezentów powyżej 50 zł.
4. Zwiększenie roli niezależnych badań klinicznych. Jeśli lek trafia na rynek, to niech będzie badany nie tylko przez firmę, która na nim zarobi. Finansowanie niezależnych badań to klucz do uczciwej medycyny.
5. Edukacja o manipulacji wśród studentów medycyny. Przyszli lekarze uczą się farmakologii, ale dlaczego nikt ich dokładnie nie uczy, jak działają techniki sprzedaży i wpływu. Może czas to zmienić? Każdy lekarz powinien mieć obowiązkowy kurs rozpoznawania manipulacji w marketingu farmaceutycznym.
6. Ograniczenie dostępu przedstawicieli farmaceutycznych do gabinetów. Firmy farmaceutyczne nie powinny mieć możliwości wpadania na kawę do gabinetów i przy okazji prezentowania swoich produktów. Kontakt z lekarzem powinien się odbywać tylko w ściśle określonych warunkach, najlepiej na neutralnym gruncie, np. podczas oficjalnych debat naukowych.
7. Ścisły nadzór nad rekomendacjami lekarskimi. Lekarze często kierują się wytycznymi, które – zgadnijcie – są często współtworzone przez firmy farmaceutyczne. Potrzebujemy niezależnych organów nadzorczych, które będą weryfikować, czy zalecenia medyczne są wolne od wpływów komercyjnych.

I na koniec puenta, która powinna zostać w naszych głowach. Drogie Koleżanki i drodzy Koledzy, czy lekarz może być w pełni niezależny? Tak, ale tylko jeśli zmienimy zasady gry.

Dr n. med. Marek Derkacz, MBA
marekderkacz@interia.pl