„Prawdziwego mężczyznę poznać po tym jak kończy” – jeszcze nie tak dawno legendarny seksuolog prof. Zbigniew Lew-Starowicz reklamował suplement diety na kontrolowanie wytrysku. Nie chodzi o to, czy to lek, pasta i szczoteczka do zębów, klej do tapet, czy również margaryna, do kupna której ongiś swoją twarzą i własnoręcznym podpisem zachęcała z półek supermarketów inna legenda polskiej medycyny, nieodżałowanej pamięci prof. Zbigniew Religa.

Znane twarze pojawiające się w reklamie automatycznie podnoszą zaufanie do produktu. Art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej jest nie przebłagany. Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione. Co więcej, lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych. Naruszenie zakazu reklamy usług zdrowotnych, zapisane w art. 147a § 2 kodeksu wykroczeń może skutkować nałożeniem kary. Dodatkowo w przypadku, gdy reklama usług zdrowotnych prowadzona jest z naruszeniem prawa, dobrych obyczajów lub uchybia godności człowieka może być uznana za czyn nieuczciwej konkurencji i skutkować pociągnięciem do odpowiedzialności. Lekarz, farmaceuta ani aktor przebrany w sposób sugerujący wykształcenie medyczne nie może reklamować leków, nawet OTC – czyli tych bez recepty. Taki zakaz jest twardo zapisany w prawie farmaceutycznym. Nieznajomość prawa nie jest ani usprawiedliwieniem, ani listkiem figowym.

Medyczni celebryci, lekarskie gwiazdy telewizyjnych poranków oraz stali bywalcy stołecznych salonów i firmowych rautów, na ogół nie widzą niczego niewłaściwego w decyzji o wystąpieniu w reklamie. Bo nikt tak naprawdę jeszcze nie dobrał im się do skóry. Podobno z powodu niskiej szkodliwości społecznej. Bałamutnej argumentacji nie warto przytaczać ani komentować. Izby lekarskie zajmują się takimi sprawami przede wszystkim dopiero wtedy, kiedy „zauważą je życzliwi koledzy”.

Tysiące lekarzy, młodszych i starszych, dorabia sobie w wynajętych pokoikach, szumnie nazywanych gabinetami które nierzadko urągają wymogom sanitarnym i budowlanym. Bo ich nie stać na wytworne kliniki z pracowniami i laboratoriami, z parkingiem i windami, skórzanymi fotelami w poczekalni i cudami technologii medycznych. W niejednej lekarskiej głowie pojawia się dylemat: czy informacja wywieszona na klatkach schodowych blokowiska lub zamieszczona w „Gońcu Osiedlowym” to już reklama?

Komunikat o świadczeniach medycznych coraz rzadziej pozwala na ustalenie wyraźnych granic między informacją a reklamą. To rozróżnienie jest bardzo istotne, bo informacja o udzielanych świadczeniach zdrowotnych jest dopuszczalna, a nawet czasem wymagana, podczas gdy ich reklamowanie jest zakazane. Informacja taka nie może nosić cech reklamy, a w szczególności zawierać: żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych; informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń; określenia cen i sposobu płatności, za wyjątkiem określenia cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne; informacji o jakości sprzętu medycznego.

Poza tradycyjnymi formami (tablice, media), coraz powszechniejsze staje się postrzeganie usług lekarskich w kategoriach handlowych. Przykładem może być obecność w darmowych książkach telefonicznych, przekazującym informacje często o wszelkich cechach reklamy. Szczególnym przypadkiem są komunikaty na internetowych stronach platform zakupów grupowych, czyli w serwisach, w których użytkownicy mogą dokonywać zakupów po obniżonych cenach.

Zakaz reklamowania się lekarzy to nie jest jakieś polskie spécialité de la maison. Najbardziej liberalnie jest w USA, Stara Europa trzyma się twardo. Próba obalenia ograniczeń przed Trybunałem Praw Człowieka w Strasburgu zakończyła się niepowodzeniem. Strażnicy europejskiego porządku respektują prawo do przekazywania i otrzymywania informacji, ale obawiają się, że wolność stanie na drodze walki z nieuczciwą konkurencji oraz reklamą mylącą lub nieprawdziwą. Wszyscy jesteśmy konsumentami reklam. Na szczęście wciąż jeszcze bardzo rzadko odbiorcy czują się urażeni treścią reklam.

Marek Stankiewicz